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喷粉家具涂料的下一个五年
- 2020-08-06-

长达数月的新冠疫情,不仅仅对企业的经营产生了影响,更为深远的,是在一个相对沉寂的周期中,每个企业会更加清晰地看到自身的特点和不足,也会有更多时间去思考企业的未来发展。

无独有偶,喷粉家具涂料产业在历经了环保风暴和原料成本巨幅动荡之后,正好处于格局变化的全新节点上,在此时深度讨论一番本产业的未来发展态势,再好不过。


3+7+N家具涂料市场的新格局


先来说一个关于未来市场格局的新观点:3+7+N。——即3个行业巨头,7家左右的中型规模特色企业,若干个区域性品牌企业。


关于3 

——基于当下家具产业的发展趋势,以及涂料企业的竞争状况,大概率上会有3家企业,在规模上会逐步拉开与第二阵营的差距,在国内家具漆市场中形成“三企争雄”的格局,其整体将占据市场三分之一的份额。


关于7

——要特别说明,7是一个概数,或者是6,也可能是8,之所以写成7 ,是3+7=10,也就是家具涂料的TOP10。与此同时,这7家企业,将共同形成家具涂料的第二阵营,他们将与三大巨头形成差异化竞争,同时也具备足够的规模和技术实力,以保持与大量中小型企业的优势。同时,这一部分企业,将拿走市场的另一个三分之一。


关于N

——N类企业较大的特征,是在某一个区域内(或3-5个区域,但不会是全国性的),具备一定的销量规模;同时因为他们的聚焦性,其在特定市场和产品领域的成本优势(尤其体现在服务上)较为明显,从而形成了与第1和第二阵营企业的差别。


由家具产业的结构变化

引发的涂料供应模式变化


一切原点,来自于家具产业的结构变化。

家具出口的急速萎缩,让所有家具人的关注点都回归于内销市场;而长年作为市场主角的套房家具企业,其市场份额和行业话语权逐年变小;木门制造的工厂化高速发展,一度成为涂料供应商为追捧的对象;定制衣柜和橱柜,涂料的使用比例在逐年增加;越来越多的家具企业上市,乃至地产企业介入家具制造,更是将超大规模属性引入进来。

今天家具产业的结构,已经从原来的碎片化、多元化,发展到一定程度上的集约化、层级化,这对上游供应链的要求也开始有所不同:

 1  大规模,甚至超大规模的原辅材料采购,其对综合性的服务能力、产品的稳定性有了更高的要求——“我们不会选择中小规模的涂料企业合作,说的难听点,如果出现问题,你赔都赔不起!”; 2  家具产品的同质化竞争越来越激烈,要获得市场认可,要么具备技术创新优势,或是在成本上略胜对手一筹——因此,大规模家具制造企业越发走向成本优先路线,而中小规模家具企业在材料创新层面的诉求更加迫切; 3  地产工程单配套企业、自有渠道零售企业、OEM代工企业,三者构成了家具制造的企业基础形态,而不同的经营逻辑,使得其在采购模式上存在根本性差异,而所有的供应链企业,也不得不构建起三套完全不同的营销服务模式,与之对接。

家具产业的结构变化是从宏观层面的一种表述,对不同的企业而言,还存在对涂料的差异化需求,尤其在UV、水性、木器粉末等创新型涂料的需求上的不同。


三家头部企业的核心市场


关于三家头部企业的“竞争法则”,我们将其归纳为“地产工程体系 + 规模型制造企业 + 金融资本加持”。

家居产业与地产的持续合作,将陆续培育出越来越多深度配套的家具制造企业,他们或是地产公司的子公司,或是与地产体系深度绑定,而这些企业,将是未来三大涂料巨头的“必争之地”。

超大规模,是这一类客户的关键特征,每年数千万、甚至过亿的家具涂料采购需求,将是家具涂料市场中较大的蛋糕,尽管所有涂料企业都会觊觎这样的采购需求,但真正具备竞争实力、可以拿走较大份额的,恐怕只会是这三者之一。

另一点值得关注的,是金融资本对商业运营的影响,包括商业承兑、超长时间账期等金融手段,将成为交易中的常态,而对应的高利润和交易规模,也将促成供应链上下游全新合作模式的形成。


第二阵营的竞争方式

要成为第二阵营中的一员并不容易,首先我们需要明确的是,既有规模并不是判断其成为第二阵营企业的主要标准,真正的重点是“基于技术层面的核心竞争力”,换句话说,这些企业一定要具备在技术层面的不可替代性,那样才能支撑这些企业的可持续发展。

大家一定会有个疑问,3家头部企业的技术实力难道不够强?怎么会留出这些机会和空间给这些企业呢?我们分析有三个原因,一是需求规模要素,部分客户采购总量不够大,对巨头企业而言,投入产出比不对;二是在利润和总量有限、技术和服务属性偏重的领域,对比那些巨量级的常规型产品及服务,巨头企业更倾向于将精力放在后者;三是家具企业对采购风险思考,在选择其中一家巨头作为主供应商外,还是会寻找一两个中型企业作为结构性补充。

特别一提,在整个第二阵营当中,争做阵营的头把交椅非常重要。这是因为占据其50%销售份额的,依然可能是那些大规模制造客户,而在这些大客户的结构性补充中成为选择,是这些涂料企业需要投入较大精力的地方。


区域性中小品牌的生存法则

家具产业的低集中度,以及长期以来家具原辅材料采购中存在的信息不对称,将留给N类企业巨大的市场份额。然而,这种份额总体虽然巨大,但却极为零散地分布在全国各地,这就会促使N类企业必须关注属地市场,从而不太可能有足够的能力去拓展更为广阔的全国市场。

前边有提到,N类企业在特定市场和产品领域具备成本优势,而这种优势实际上是来自于特定的渠道经销商,这些经销商在属地区域拥有极好的人脉,加上多年经营积累,在常规产品和服务上,他们的经验可以极好地降低运营成本,从而在一些区域市场(尤其是家具制造产业集散地)具备不可替代的要素——这特别像家装市场中,即使有很多知名的装修公司和各类品牌建材,一些包工头们依然拥有自身不可替代的优势,以及由其“带货”的多种品牌知名度不高的各类建材产品。

换个角度理解,N类企业的优势在于其与这些特定的区域经销商形成了特定的深度合作关系,且这种合作是诸多大品牌企业不太能实现的;而其中的品牌要素更多落在这些经销商团队的身上,客户选择的不是涂料品牌本身,而是这些经销商本人。也因此,N类企业的运营重点,就是更好地为这些特定经销商们完成配套服务。


全新竞争格局之下家具涂料产业会有哪些新的特点

我们应该会有一种感觉,未来的家具涂料经营,绝不再是几个人搭伙就能干的生意,其复杂程度和操作难度都会越来越高。而在这种全新的竞争格局之下,以下五个要素,将值得所有涂料人深度思索:

 1  金融资本的加持并不单单是头部企业的事儿,随着产业上下游关系的逐步深化,金融要素在产业中的影响将会越来越大,加上未来中国市场的融资方式的多元化,也包括企业间兼并的可能性增多,家具涂料产业的行业整合,正在加快。 

2  家具涂料产业对人才的诉求将出现新的特征,对TOP10以及中大规模的企业而言,管理型人才的需求将陡然增加,而曾经极为吃香的技术个体,越发会被撕掉神话的标签,成为企业研发体系中的一员。 

3  随着竞争的深化,家具涂料企业对品牌构建的要求在进一步加深,品牌再也不会只是一个名称和包装桶的事儿,而是要深入到营销一线,成为前端营销的传播辅助工具,乃至于通过各类活动,不断与客户群体进行技术交流和互动,持续增进信任,让客户感知到合作的附加值,形成企业的品牌资产。

资本化、专业化、品牌化,这三点一度不被人们重视的部分,将随着此轮竞争的深化,成为行业的新常态。